小組座談會是用來進行定性研究的重要手段。做法是選取一組(8-12人)具有代表性的消費者和客戶,就某個專題進行討論,從而獲得消費者的消費需求、心理和行為等重要特征,為進一步的定量調查奠定基礎。應用范圍包括:消費者使用態(tài)度測試、產品測試、概念測試、媒體研究等。
深度訪談是一種無結構的、直接的、一對一的訪問形式。訪問過程中,由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行深入的訪問,用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感,最常應用于探測性調查。應用范圍包括:詳細了解復雜行為、敏感話題或對企業(yè)高層、專家、政府官員進行訪問。
專家意見法(也稱德爾菲法)是采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式,反復征求專家意見,經(jīng)過客觀分析和多次征詢,逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢,才能達到目的。
攝影技法(PTM)旨在通過一種無結構、非直接的詢問方式,激勵被訪者將他們所關心的潛在動機、態(tài)度和情感反映給研究員。PTM調查現(xiàn)已發(fā)展為以下4種解決方案:
聯(lián)想技法:在被調查者面前設置某一刺激物,然后了解其最初聯(lián)想事物,最常用的為詞語聯(lián)想法。
完成技法:給出一種不完全的刺激場景,由被調查者來完成,常用的有句子完成法和故事完成法。
結構技法:最常用的是主題幻覺法,讓被訪者看一些內容模糊,意義模棱兩可的圖畫,然后要求其根據(jù)圖畫編一段故事并加以解釋,通過被訪者的解釋,了解其性格和態(tài)度及潛在需求。
表現(xiàn)技法:給被訪者提供一種文字或形象化的情景,請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來,具體方法有角色扮演法和第三者技法。
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